Practicianul de relaţii publice este persoana desemnată să prezinte perspectiva oficială a unei instituţii în relaţiile cu presa, rolul său este „de a transmite informaţii importante pentru public, consistente, şi mai ales, corecte”. Organizaţia este emiţătorul mesajului, iar PR-ul este doar cel care mijloceşte distribuirea lui către publicuri. În realitate însă, situaţia este mai complicată, deoarece un practician de relaţii cu publicul nu este un simplu transmiţător de informaţii, ce are deoseori un rol prim în formularea mesajului care urmează să fie difuzat presei sau comunităţii, ci are şi rolul de a transmite acest mesaj cu succes.

Principiile care vin în sprijinul ideii de a avea un PR, pot fi următoarele:

• directorul organizaţiei are de obicei un program foarte încărcat care nu-i permite să fie întotdeauna disponibil faţă de solicitările mass-mediei; el nu are întotdeauna calităţile necesare unui bun comunicator;
• aserţiunile făcute de un manager în faţa presei angajează total organizaţia, pe când PR-ul îşi poate permite ca în situaţii nesigure să amelioreze răspunsul prin diferite procedee;
• nicio organizaţie şi niciun domeniu de activitate nu sunt imune la situaţii de criză, controverse, sau tot felul de confruntări ce implică atenţia publică. În astfel de situaţii, un PR eficient poate să aducă mari servicii organizaţiei sale; de altfel, una dintre cerinţele elementare ale managemetului comunicării în situaţii de criză este cea a desemnării unui purtător de cuvânt pentru perioada crizei.

Managerul unei instituţii sau organizaţii va fi pus la adăpost de aşa-numitul „efect de bumerang”, ce constă în afectarea imaginii unei persoane ce apare prea frecvent în presă. Atunci când PR-ul  se expune acestui efect, managerul organizaţiei poate apărea numai în situaţiile şi momentele cu adevărat importante în care, prin prestanţă, nu va afecta imaginea organizaţiei.

În prezent, în instituţiile şcolare de stat din România, Comisia de promovare a imaginii şcolii are caracter temporar, lucru prevăzut în Regulamentul-Cadru de Organizare şi Funcţionare a Unităţilor de Învăţământ Preuniversitar, Cap. III :
„Comisiile din unităţile de învăţământ:
ART. 79
(1) La nivelul fiecărei unităţi de învăţământ funcţionează următoarele comisii:
1. cu caracter permanent;
2. cu caracter temporar;
3. cu caracter ocazional.
(4) Comisiile cu caracter temporar vor fi stabilite de fiecare unitate de învăţământ, prin regulamentul de organizare şi funcţionare al unităţii de învăţământ.
Comisia pentru informare şi relaţii publice este constituită în baza Legii nr. 544/2001, HG. nr. 6478/2016)  care prevede accesul liber şi neîngrădit al persoanei la orice informaţie de interes public, definite astfel prin prezenta lege, constituie unul dintre principiile fundamentale ale relaţiilor dintre persoane şi autorităţile publice, în conformitate cu Constituţia României şi cu documentele internaţionale ratificate de Parlamentul României.”

Comisia de promovare a imaginii şcolii, la nivelul unităţii de învăţământ, are ca reprezentant purtătorul de cuvânt. Viziunea şi misiunea purtătorului de cuvânt trebuie să fie în conformitate cu nevoile şi dorinţele publicurilor. Purtătorul de cuvânt va avea întotdeauna  nevoie de sprijinul echipei de management din şcoală. Prin urmare, Comisia de relaţii publice, împreună cu purtătorul de cuvânt al şcolii, numit în baza unei decizii, beneficiază de o fişă a postului  în care sunt prevăzute toate îndatoririle.

Funcţia de PR este necesară pentru că jurnaliştii au nevoie de un punct de vedere oficial al instituţiei, de o persoană învestită cu autoritate, renume şi prestanţă. În cadrul unei instituţii, PR-ul se poate afla, în general, în următoarele conjuncturi:

• Ca responsabil al birolui de presă, în acestă situaţie informaţiile îi vor parveni nemijlocit, dar munca sa va fi grevată de necesitatea demersurilor administrative interne;
• Dacă este independent faţă de biroul de presă, ca membru al departamentului de management al instituţiei pentru PR, această poziţie este extrem de favorabilă, pentru că îi permite accesul direct la informaţii, ce ar putea servi la managementul imaginii publice a instituţiei.
• În cadrul biroului de relaţii cu presa, în acestă situaţie avantajul constă în faptul că acţiunile PR-ului şi ale biroului de presă se pot conduce cu mai multă uşurinţă. Dacă PR-ul nu face parte din departamentul mnagementului unei organizaţiei (el fiind un subaltern al şefului biroului media) constituie însă un dezavantaj, deoarece informaţiile s-ar putea să nu ajungă în timp util la el.

Printre îndatoririle PR-lui, se pot număra următoarele acţiuni:

• Conducerea activităţilor permanente ale biroului de presă;
• Coordonarea şi susţinerea unor briefinguri de presă în mod periodic;
• Participare la întâlnirile de management ale organizaţiei pentru a contribui la luarea deciziilor şi ulterior, pentru a stabili strategii de aducere a acestora la cunoştinţa opiniei publice;
• Elaborarea, planificarea campaniilor de presă şi bineînţeles conducerea lor;
• Rezolvarea solicitărilor mass-mediei;
• Pregătirea, conferinţelor, şedinţelor, interviurilor şi briefingurilor de presă, care vor fi susţinute de către oficiali ai instituţiei;
• Consilierea membrilor conducerii în chestiuni care privesc relaţiile instituţiei cu presa;
• Redactarea, supervizarea redactării discursurilor, conceperea lor atunci când vor fi rostite de către oficialii organizaţiei cu diferite ocazii;
• Organizarea unor vizitelor de presă şi pregătirea detaliilor administrative;
• Conectarea cu alte departamente de comunicare din alte instituţii;
• Supervizarea tuturor publicaţiilor realizate de instituţie pentru informare externă şi internă;
• O permanentă evaluare a activităţilor desfăşurate în relaţie cu mass-media şi sintetizarea feedbackului pentru acţiunile viitoare.

Edward Bernays a făcut o listă de 11 caracteristici personale de care are nevoie un practician de relaţii publice:

• Un bun simţ la raţiunii, al logicii şi al intuiţiei;
• Caracter integru şi memorie bună;
• Capacitate de sinteză şi analiză;
• Gândire critică şi creativă;
• Discreţie şi cinste;
• Obiectivitate;
• Interes sporit pentru soluţionarea tuturor problemelor apărute;
• Cultură generală bogată;
• Curiozitate, reflexivitate şi diplomaţie;
• Putere de analiză şi de sinteză;
• Instruire în domeniul ştiinţelor sociale şi în mecanismele relaţiilor publice.

Reprezentantul instituţiilor trebuie să aibă următoarele calităţi:

• Uşurinţa comunicării şi a relaţiilor sociale, a exprimării scrise şi orale;
• Să fie un bun organizator şi să ştie să evalueze cu rapiditate o situaţie şi să ia decizii fără a tergiversa răspunsul în aşteptarea unor aprobări de la conducerea organizaţiei;
• Cunoaşterea presei şi înţelegerea modului ei de funcţionare;
• Cunoaşterea îndeaproape a instituţiei pe care o reprezintă şi a subiectelor pe care le prezintă.

Ca specialist în relaţii publice, purtătorul de cuvânt va fi pus în situaţia de a susţine în mod nemijlocit un brifing sau o coferinţă de presă. În acestă ipostază trebuie efectuate următoarele:

• Asigurarea că tema propusă pentru conferinţa de presă va prezenta un real interes pentru mass-media.
• Sala unde va avea loc conferinţa trebuie să fie dotată cu cele necesare: scaune, mese pentru jurnalişti, etc.
• Stabilirea zilei şi a orei la cere începe conferinţa;
• Pregătirea listei cu întrebări şi răspunsuri posibile;
• Desemnarea unui moderator sau conducător al conferinţei,
• Asigurarea vizibilităţii materialelor ilustrative;
• Cel care moderează o conferinţă trebuie să anunţe din timp că se apropie sfârşitul acesteia, prin formulări cum ar fi: „Mai avem timp pentru două întrebări”, „Acesta este ultima întrebare”.

În concluzie, funcţia de purtător de cuvânt, indiferent dacă se practică în instituţii de învăţământ sau în alte organizaţii, reclamă o bună pregătie profesională în domeniul jurmalismului, al comunicării, al domeniului public, pentru că opinia publică din zilele noastre este receptivă la aserţiunile făcute în sfera presei. Capacitatea de sinteză şi analiză, cunoaşterea subiectelor pe care le prezintă, evaluarea rapidă a situaţiilor, cunoaşterea jurnaliştilor şi a exigenţelelor profesionale ale acestora, trebuie să fie principalele lui calităţi, care-l vor ajuta să crească efectele favorabile ale mesajelor instituţiei şi să le reducă pe cât posibil pe cele nefavorabile.

Bibliografie

Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, 2004;

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Polirom, 2003;

Dragan, I., Paradigme ale comunicării de masă, Editura Şansa, Bucureşti, 1996;

George David, Tehnici de relații publice. Comnicarea cu mass-media, Polirom, 2008;

Joe Marconi, Ghid practic de relații publice, Polirom, 2007;

Pailliart, Isabelle, Spaţiul public şi comunicarea, Iaşi, Ed.Polirom, 2002.