Orice organizaţie şcolară, precum şi orice persoană care lucrează în mediul educaţional, în fiecare zi, trebuie să se confrunte cu noi provocări, tendinţe ale vremii, să facă faţă unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea instituţională sau care precipită declinul. Pentru a se impune şi diferenţia în mediul educaţional, organizaţiile şcolare trebuie să se sprijine pe anumite strategii educaţionale, acestea fiind elaborate de diverşi consilieri educativi sau de imagine, experţi, responsabili într-o activitate anume.

Managerul instituţiei şcolare, responsabilul Comisiei de evaluare şi asigurare a calităţii, consilierul educativ, consilierul de imagine a şcolii, responsabilul consiliului şcolar al elevilor – fiecare încearcă, se mobilizează prin colaborare şi cooperare, în funcţie de cunoştinţele, competenţele şi experienţele educaţionale, să ofere soluţii pentru rezolvarea problemelor ce pot apărea la nivelul instituţiei.

În acest sens, relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor educaţionale cu care se confruntă organizaţiile şcolare.

În acest timp al schimbărilor educaţionale şi al competiţiei dintre şcoli – atât în mediul rural, cât şi în mediul urban – se impune mai mult ca oricând implicarea tuturor actorilor educaţionali în promovarea imaginii şcolii. Cum se poate realiza acest lucru? Răspunsul este simplu şi se constituie totodată în subiectul prezentei lucrări: promovarea imaginii şcolii se poate realiza cel mai bine prin dezvoltarea unei campanii de relaţii publice.

Astfel, relaţiile publice pot ajuta la rezolvarea unei probleme – cum ar fi numărul din ce în ce mai mic de elevi din instituţiile şcolare şi de aici problema restrângerii de activitate -, lansarea unei idei creative, inovative la nivelul comunităţii locale, evitarea unei „catastrofe” educaţionale, cum ar fi orientarea elevilor spre alte instituţii de acelaşi nivel şi de aici pierderea numărului de elevi.

Pentru ca imaginea şcolii să fie promovată în bariere reale şi eficiente, şi nu doar formal, pe hârtie (pentru portofoliul educaţional sau nu mai ştiu pentru ce inspecţie şcolară externă – ISJ, ARACIP), se impune realizarea într-un mod profesionist a unui plan de campanie de relaţii publice, prin stabilirea paşilor de lucru în funcţie de problema ivită care trebuie să fie soluţionată realist şi prin implicarea cadrelor didactice ale şcolii.

Aşadar, a realiza un plan de campanie de relaţii publice, înseamnă a adopta o metodă de lucru ce va permite utilizarea unei abordări diferite, respectiv cea a relaţiilor publice, pentru a gestiona problemele organizaţiei.

Creşterea numărului de elevi din instituţia şcolară, refacerea sau îmbunătăţirea imaginii publice, diseminarea unor idei, traversarea unei crize educaţionale, crearea unui climat favorabil în sânul organizaţiei, determinarea părinţilor să-şi schimbe comportamentul, constituie, pentru organizaţia şcolară, preocupări permanente, prezente la diferite niveluri.
O altă întrebare de la care porneşte lucrarea de faţă este:cum alegem cea mai bună modalitate de a ne atinge scopul?

Răspunsul la această întrebare trimite tot la folosirea unui plan de campanie, acesta aducând rezultate benefice organizaţiei şcolare, fie să-şi prezinte public punctul de vedere în legătură cu o problemă de interes educaţional, fie să lupte prin competiţie împotriva unei organizaţii şcolare concurente.

Planul de campanie are astfel ca funcţie esenţială să investigheze cât mai bine o situaţie dată, în aşa fel încât să permită să se intervină şi să se influenţeze desfăşurarea acesteia.

Elaborarea unui plan de campanie corespunde unui stadiu de evoluţie al unei organizaţii care a înţeles că trebuie să se adapteze la public sau să încerce să-l influenţeze. Şi într-un caz, şi în altul, organizaţia doreste să convingă publicul pe care îl vizează, să demonstreze justeţea deciziilor luate, să-l provoace să adere la ideea sa, să-i împărtăşească scopurile.
Aşadar, avem de-a face cu un proces de influenţare.

Deoarece în contextul actual, o organizaţie şcolară depinde de numărul de elevi înscrişi pentru fiecare ciclu de învăţământ, de calitatea serviciilor educaţionale furnizate, de numărul cadrelor didactice titulare sau numărul părinţilor implicaţi în activităţile extraşcolare, relaţiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control, ci devin instrument de supravieţuire a organizaţiei.

Planul de campanie trebuie să răspundă următoarelor întrebări:Care este situaţia actuală? Ce schimbări posibile sunt de dorit? Cum pot fi provocate aceste schimbări?Cum vom şti că ne-am atins obiectivele?

În jurul acestor întrebări-cheie gravitează şi lucrarea de faţă intitulată „Promovarea imaginii şcolii prin campanii de relaţii publice”.

Alegerea acestei teme pentru prezenta lucrare derivă şi din multiplele posibilităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor care pot face obiectul unui astfel de studiu de caz.

Pentru a-şi câştiga şi menţine succesul şi reputaţia la nivelul comunităţii locale, nu mai este suficient ca organizaţiile şcolare să ofere servicii educaţionale excepţionale din punct de vedere calitativ. În perioada actuală, când nivelul de viaţă este în creştere şi cerinţele beneficiarilor educaţiei tot mai exigente, pentru a cuceri simpatia comunităţii, a părinţilor, a partenerilor educaţionali, organizaţia şcolară trebuie să-şi orienteze activitatea dincolo de activităţile de promovare specifice tuturor organizaţiilor de acelaşi nivel şi să apeleze la promovarea organizaţională, la cultivarea încrederii în organizaţie.

Pentru a realiza acest lucru, tot mai multe organizaţii se implică în viaţa comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea educaţională, stabilind acorduri de parteneriat educaţional şi contracte de colaborare şi protocol.

Am considerat că un exemplu potrivit de campanie organizaţională de promovare este campania intitulată „Împreună pentru o educaţie de calitate”, un studiu de caz aplicat la nivelul organizaţiei şcolare, unde îmi desfăşor activitatea ca profesor, responsabil al comisiei de promovare a imaginii şcolii şi a comisiei de evaluare şi asigurare a calităţii.

Prezentul studiu de caz abordează într-o manieră complexă problema promovării imaginii şcolii prin campanii de relaţii publice, apelând la instrumente specifice activităţii de relaţii publice, fixându-şi obiective clare şi rezultate cuantificabile.
Punctul de pornire  în abordarea acestei teme a constat în ideea că un plan de campanie reuşit trebuie să fie realist şi măsurabil.

Considerații teoretice privind relațiile publice

1.  Perspective de definire

Pornind de la un articol publicat în Public Opinion Quarterly , „toată lumea vorbeşte despre relaţii publice, dar se pare că puţini cunosc semnificaţia acestui termen”, Remus Pricopie propune mai multe definiţii şi modele de abordare a relaţiilor publice, încercând să elimine confuziile de definire a acestora. Sursa acestor confuzii de definire poate consta, pe de o parte într-o dinamică internă a domeniului, respectiv un proces firesc de maturizare şi consolidare, ce conduce inevitabil la o dinamică semantică, iar pe de altă parte, evoluţia relaţiilor publice s-a realizat concomitent cu alte domenii din sfera ştiinţelor sociale, neputându-se delimita întotdeauna spaţiul dintre acestea.

La întrebarea „Ce sunt relaţiile publice?”, autorul lucrării „Relaţiile publice: evoluţie şi perspective” concepe răspunsul având în vedere patru elemente: dinamica internă, interferenţa cu alte domenii, diversitatea de acţiune, modalităţi de definire. Voi realiza o sistematizare a acestora, având în vedere aceste elemente.

Aşadar, dacă pe parcursul secolului al XIX-lea relaţiile publice au fost considerate un instrument de influenţare a publicului, în secolul XX, o dată cu dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare şi cu creşterea capacităţii de reacţie a audiențelor, asistăm la o transformare a relaţiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecţional şi fără reguli într-un proces bidirecţional, echilibrat, bazat pe un cod etic şi deontologic.

Confuzia terminologică reiese şi din faptul că relaţiile publice sunt poziţionate la intersecţia mai multor discipline, dintre care menţionăm: comunicare, socilologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.

Aplicaţiile relaţiilor publice însoţesc aproape orice activitate umană şi cu precădere activităţile instituţionalizate.

Procesul de definire a relaţiilor publice este îngreunat şi de faptul că, în general, nu se pleacă de la premise compatibile sau nu se utilizează metode compatibile atunci când se elaborează o definiţie. De exemplu, nu întotdeauna se face o distincţie clară între aspectele conceptuale („Ce sunt relaţiile publice?”) şi aspectele instrumentale („Ce proceduri folosesc cei care practică relaţiile publice?”)

Pentru Grunig şi Hunt (1984), în procesul de definire a relaţiilor publice ar trebui urmărite trei direcţii distincte:

• Activităţile pe care le implică  relaţiile publice;
• Efectele activităţii de relaţii publice;
• Practicarea cu responsabilitate a relaţiilor publice.

Conform textului final al definiţiei publicat în 1976 în Public Relaţions Review , „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.”

În completarea textului menţionat anterior, Rex. F. Harlow a adăugat ceea ce el a numit „o definiţie descriptivă”:

1. Relaţiile publice reprezintă un corp specific de cunoştinţe, deprinderi şi metode.
2. Ele reprezintă acea funcţie a managementului care se ocupă de relaţiile dintre una sau mai multe organizaţii sau segmente din public, la nivel naţional sau internaţional, având ca rezultat relaţiile specifice dorite sau folosite de aceste organizaţii sau segmente de public.
3. Activitatea de relaţii publice este desfăşurată de către practicieni care deservesc numeroase tipuri de public şi organizaţii din domeniul afacerilor, administraţiei, finanţelor, educaţiei, ştiinţei, comerţului, organizaţii profesionale, grupuri de interese, minorităţi rasiale şi sexuale, clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc.

2. Relaţiile publice în contextul managementului educaţional

Unul dintre cele mai importante obiective ale oricărui proiect instituţional de dezvoltare vizează crearea unei imagini pozitive a instituţiei şi, pe cât posibil, câştigarea unei reputaţii. De aceste deziderate se ocupă relaţiile publice instituţionale.

În sens larg, „relaţiile publice reprezintă o funcţie a managementului strategic al organizaţiei prin care aceasta caută să obţină simpatia, încrederea şi sprijinul publicurilor cu care are relaţii (sau va avea pe viitor), în mod deliberat şi planificat, pe baza realizărilor responsabile proprii, a unei comunicări biunivoce şi a unei imagini reciproc satisfăcătoare.”

Relaţiile publice permit definirea şi menţinerea identităţii unei organizaţii prin ameliorarea comunicării interne şi externe. Managerul educaţional utilizează relaţiile publice ca „funcţie distinctivă a managementului, care ajută la crearea unei punţi comunicaţionale, a unei acceptanţe şi cooperări reciproce, dintre o organizaţie şi mediul exterior, a unei convergenţe între propria structură şi propria imagine, precum şi la menţinerea acestor legături. Prin intermediul relaţiilor publice trebuie cunoscute toate problemele, toate întrebările capcană vizavi de propriul sistem; relaţiile publice sprijină managementul, în încercarea acestuia de a se informa asupra imaginii propriei instituţii şi de a reacţiona în consecinţă. Această funcţie defineşte” responsabilitatea managementului, prin slujba şi activităţile specifice ei, vizavi de interesul public, conferind acestuia greutate; ea sprijină managementul pentru ca acesta să poată ţine pasul cu orice schimbare şi să folosească orice transformare în beneficiul propriei firme; ea are rol de sistem de alarmă, pentru depisatarea şi anticiparea eventualelor trenduri viitoare; relaţiile publice folosesc studiul, precum şi tehnici de comunicare sănătoase şi etice, ca instrumente de bază pentru acţiunile sale.”

Relaţiile publice creează, menţin şi promovează imaginea unei instituţii. „Cultivarea unei imagini, fie că vorbim de imaginea unui produs sau a unei instituţii durează mulţi ani” (Kennedy, 1997); aşadar, importanţa menţinerii unei bune imagini instituţionale în rândul publicurilor externe, a clienţilor, furnizorilor şi concurenţei este evidentă. Efectul relaţiilor publice de succes este de a umple spaţiul dintre modul în care o instituţie se autopercepe şi modul în care cei din exterior o văd. „Tot ceea ce face, produce sau vinde o organizaţie, tot ceea ce spune, scrie sau prezintă publicurilor contribuie la construcţia identităţii sale”.

Raportată la contemporaneitate, imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilităţii, al inteligenţei şi ideologiei noastre. Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu cultural, gestionându-se ca orice bun patrimonial al organizaţiei, indiferent de natura acestuia. Relaţia dintre imagine şi succesul organizaţiei este intrinsecă. Astfel, dacă o imagine pozitivă a organizaţiei are o influenţă copleşitoare asupra reuşitei în sistemul educaţional, o imagine negativă afectează într-un mod incredibil, succesul organizaţiei.

Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:

1. Să faci lucruri bune, în sensul practicării unui management extrem de performant;
2. Să desfăşori o activitate prefosionistă de relaţii publice în care să obţii încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului propriu;
3. Să desfăşori o agresivă campanie publicitară.

Cele trei domenii vor trebui să coabiteze în armonie pentru a genera succesul organizaţiei. Aceste trei domenii se aplică fără doar şi poate la nivelul organizaţiei şcolare.

Aşadar, o imagine pozitivă a organizaţiei şcolare la nivelul comunităţii este rezultatul implementării celor trei domenii:

1. Şcoala să ofere servicii educaţionale de calitate, susţinute de practicarea unui management educaţional la nivel de performanţă;
2. La nivelul şcolii, să existe o comisie de imagine cu responsabilitatea de a desfăşura eficient şi realist aceste activităţi profesioniste de relaţii publice, menite să capteze încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul tuturor actorilor educaţionali;
3. Şcoala să iniţieze şi să desfăşoare periodic campanii publicitare.

Ştim că majoritatea organizaţiilor şcolare oferă servicii educaţionale centrate pe managementul calităţii, în schimb există o reticenţă de a populariza la nivelul comunităţii rezultatele acestei munci. Aici intervine rolul relaţiilor publice şi implicarea consţientă şi responsabilă a consilierului de imagine.

Pentru a proiecta un profil adecvat al imaginii şcolii, trebuie luate, următoarele criterii de reputaţie/imagine:
1. Soliditate financiară
2. Utilizarea bunurilor companiei
3. Responsabilitate faţă de comunitate
4. Responsabilitate faţă de mediul înconjurător
5. Calitatea serviciilor sau a produselor
6. Valoarea ca investiţie pe termen lung
7. Caracterul inovator
8. Capacitatea de a atrage, de a forma şi de a păstra oameni talentaţi.

Pentru formarea, consolidarea şi dezvoltarea permananţă aunei imagini pozitive a organizaţiei şcolare, se impune stringent necesitatea iniţierii şi desfăşurării campaniilor de relaţii publice.

Keen şi Greenal (1987) enumeră şapte obiective majore ale relaţiilor publice în context educaţional:
1. Creşterea numărului de aplicanţi ai instituţiei;
2. Creşterea gradului de notorietate al instituţiei;
3. Câştigarea şi menţinerea unei reputaţii instituţionale;
4. Influenţarea factorilor de decizie în legătură cu probleme ce privesc instituţiile şcolare;
5. Îmbunătăţirea relaţiilor interne;
6. Menţinerea relaţiilor optime cu comunitatea;
7. Menţinerea relaţiilor productive cu  absolvenţii.

Aceste obiective majore par să se plieze pe nevoile oricărei instituţii educaţionale. Importanţa atragerii unui număr cât mai mare de elevi este evidentă. Devlin şi Knight (1990) pun un accent deosebit pe latura de marketing a serviciilor educaţionale şi prezintă o listă de şase obiective ale activităţii de relaţii publice la nivel instituţional, după cum urmează: marketing, lobby, influenţarea factorilor de decizie, întărirea legăturilor cu părinţii şi cu comunitatea, dezvoltarea relaţiilor cu alte instituţii şcolare şi cu mediul profesional, recrutarea de personal calificat şi crearea şi menţinerea relaţiilor cu mass-media. Toate componentele programului de relaţii publice diferă în funcţie de perioada de timp şi de caracteristicile instituţiei.

Relaţiile publice la nivel instituţional presunun realizarea unor campanii sau programe de relaţii publice.

Concluzii

În lucrarea de faţă, am încercat să abordez relaţiile publice ca instrument eficient şi original pentru a răspunde provocărilor educaţionale cu care se confruntă organizaţiile şcolare.

Încă de la începutul lucrării, mi-am pus o serie de întrebări referitoare la relaţiile publice şi promovarea imaginii şcolii. Notez câteva dintre ele:

• Reprezintă relaţiile publice un punct de pornire în promovarea şcolii?
• Cum alegem cea mai bună modalitate de a ne atinge scopul?
• Ce schimbări posibile sunt de dorit la nivelul organizaţiei, prin intermediul relaţiilor publice?
• Cum vom şti că ne-am atins obiectivele?

Răspunsul la aceste întrebări nu l-am putut da de la început, dar prin studiul îndelungat şi amănunţit am descoperit că în vederea promovării în bariere reale şi eficiente a imaginii şcolii, se impune realizarea într-un mod profesionist a unui plan de campanile de relaţii publice.

Aşadar, dacă ai abilităţile necesare, poţi valorifica creativ orice sugestie în vederea iniţierii unei campanii de relaţii publice vizând promovarea imaginii şcolii.

Bibliografie selectivă

1. Coman, Cristina, Relaţiile publice: principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2001;
2. David, George, Tehnici de relaţii publice. Comunicarea cu mass-media, Iaşi, Editura Polirom, 2008;
3. Doug Newsom Bob Carell, Redactarea materialelor de relatii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2004;
4. Harlow, R. F., Public Relations at the Crossroads, Public Opinion Quaterly, 1945, p.551-556;
5. Rogojinaru, Adela, Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005;
6. Stancu, Valentin, Campanii de relaţii publice, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2004.