Devenit în ultimele decenii o disciplină de sine stătătoare, dar în strânsă relaţie cu managementul, marketingul impune la nivelul conducerii oricărei instituţii de învăţământ derularea unor activităţi care să determine o poziţie stabilă pe piaţă şi să atragă beneficiarii în funcţie de oferta educaţională. Promovarea politicii de marketing a unei instituţii de învăţământ, asemenea oricărei întrerinderi, presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi în acelaşi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste acţiuni practice sunt desfăşurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing.

Prin conceptul de marketing-mix se înţelege, orientarea activităţii de marketing a organizaţiei/ instituţiei – în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei – prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preţ, distribuţie şi de comunicare, sau, ceea ce literatura de specialitate, numeşte „cei 4 P” (produs, preţ, plasare, promovare). Unii autori, în cazul marketingului educaţional, vorbesc chiar de  „cei 5 P”, mai exact, introducerea în ecuaţia celor 4 P a unei noi componente: profesorul, cunoscut fiind faptul că, prin pregătirea şi acţiunile sale se constituie într-un agent important al promovării imaginii şi serviciilor educaţionale dintr-o şcoală.

Analiza mixului de marketing al instituţiilor de învăţământ nu este un demers facil, având în vedere faptul că, la nivelul acestor instituţii şi al corpului profesoral există încă mentalitatea că activitatea desfăşurată este exclusiv una cu caracter „apostolic” care are mai puţin legătură cu elementele specifice unei afaceri, dar şi pentru că „produsul” nu este doar actul didactic în sine sau serviciile educaţionale oferite, ci dezvoltarea umană a absolventului privită ca valoare adaugată, competenţă dobândită la terminarea studiilor. În acest context, o instituţie de învăţământ trebuie să se preocupe nu numai de ceea ce oferă elevilor, ci şi de ceea ce apreciază absolvenţii sau alt public interesat.

Instituţiile trebuie să-şi evalueze periodic mixul de produs şi să-l realinieze la diferitele segmente de piaţă cu care se află în contact sau pe care le ţintesc în viitor. Ceea ce face însă diferenţa dintre produsele sau serviciile diferitelor instituţii de învăţământ este latura intangibilă, psihologică. Serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite. Acest aspect face şi mai dificilă evaluarea produsului educaţional din perspectivă psihologică.

Personalul didactic constituie elementul care poate susţine calitatea şi valoarea ofertei şi a produselor educaţionale prin maniera de relaţionare, interacţiune şi comunicare între educatori şi beneficiari, prin managementul activităţilor de predare-învăţare-evaluare şi prin gradul de aderenţă a cadrelor didactice la cultura şi misiunea instituţiei în care îşi desfăşoară activitatea. Importanţa personalului didactic în cadrul mixului de marketing educaţional conduce, din pespectiva anumitor autori, la formularea, așa cum am amintit deja, a celor 5 P: Preţul, Plasarea, Produsul, Personalul, Promovarea.

Prin activitatea promoţională desfăşurată oficial sau neoficial, instituţia de învăţământ obţine o identitate vizuală de piaţă. Ea trebuie să-şi informeze clienţii cu privire la ansamblul activităţilor pe care le desfăşoară şi oferta de servicii pe care le asigură. În structura activităţilor promoţionale, un loc semnificativ îl ocupă publicitatea prin tipărituri, dar şi publicitatea gratuită (mai ales cea exprimată pe cale orală) sau relaţiile publice. Deosebit de frecvent sunt utilizate o serie de acţiuni destinate cultivării unei atitudini de mândrie tuturor celor care au absolvit o anumită instituţie de învăţământ, prin constituirea de asociaţii ale absolvenţilor, prin statornicirea obiceiului organizării revederii promoţiilor de absolvenţi, emiterea de plachete jubiliare etc. Printre acţiunile specifice se remarcă şi organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicări ştiinţifice, editarea de publicaţii ştiinţifice. Cele mai utilizate forme de comunicare sunt relaţiile publice şi publicitatea: publicare în mass-media; broşuri şi pliante de prezentare; publicarea pe web-site a informaţiei pertinente pentru admitere; organizarea unor evenimente publice pentru informare; prezentarea în public a identităţii şi politicilor specifice; prezentarea în public a programelor şi evaluarea lor externă şi internă ș.a.

Există trei mari etape promoţionale: anunţul (existenţa respectivului produs/ serviciu), informarea (care îl descrie), informarea pentru vânzare (care cuprinde, pe lângă informaţiile mai detaliate şi condiţiile de furnizare). Foarte importantă este formarea şi păstrarea, prin tehnicile promoţionale, a unei „imagini de marcă” adecvate şi individualizate.

Experienţa arată că imaginea şi reputaţia unei organizaţii pot juca un rol însemnat în poziţionarea sa pe piaţă, în a convinge ca ea este mai necesară comunităţii decât alte instituţii de învăţământ. O politică de marketing, uneori chiar agresivă, este soluţia pentru ca o instituţie de învăţământ să se facă cunoscută atât de către clienţi, cât şi de către finanţatori. Comunicarea cu segmentele de piaţă identificate este o sarcină esenţială în timpul şi după analiza de piaţă. Scopul comunicării poate să fie de informare, dar şi de manipulare, de alegere a unei decizii sau de obţinere a feedback-ului de la client. Kotler şi Fox enumeră şi alte componente, în afara de scop, în procesul efectiv de comunicare dintre instituţia de învăţământ şi mediul extern: semnificaţia comunicării (instrumentele şi canalele folosite), mesajele transmise (conţinutul şi formatul lor), efectul dorit (întâlnirea aşteptată, programul de finanţare etc.) (Kotler,1997). Funcţia majoră a comunicării în educaţie este de a facilita un schimb corect şi efectiv de valori, bunuri şi servicii între instituţia de învăţământ şi comunitate.

Important este însă ca instituţia să realizeze o corectă segmentare a pieţei pentru a putea obţine informaţiile necesare, într-o formă clară şi la timpul potrivit. Dacă aceste aspecte sunt neglijate, mixul de marketing va fi unul incorect conceput şi aplicat. De aceea, este foarte important ca fiecare instituţie de învăţământ să utilizeze instrumentele de marketing pentru a studia piaţa şi a cunoaşte cerinţele ei, pentru a putea oferi bunurile şi serviciile cele mai importante, pentru a comunica clienţilor informaţiile de care au nevoie în vederea cunoaşterii ofertei.

Realizarea unei strategii de marketing urmăreşte cunoaşterea cât mai exactă a pieţei muncii şi a nevoilor beneficiarilor sistemelor de instruire, a nivelului lor de satisfacere, dar şi a competitorilor, a furnizorilor de educaţie. Comunicarea şi crearea imaginii instituţiei de învăţământ pe piaţă – prin intermediul relaţiilor publice şi publicităţii – în cadrul strategiilor de marketing constituie un obiectiv deosebit de important, deoarece contribuie fundamental la creşterea numărului de solicitări de servicii specifice prestate, dar şi a calităţii percepute a acestora. Comunicarea, în cadrul sistemelor de analiză şi cercetare întreprinse de instituţia de învăţământ, permite colectarea informaţiilor şi utilizarea lor ulterioară în procesele de optimizare sau de transformare a ofertelor educaţionale potrivit cerinţelor pieţei.

În concluzie, pentru a crea oferte educaţionale atractive, în concordanţă cu dorinţele şi nevoile beneficiarilor, trebuie să găsim punctul de echilibru între cele patru (sau cinci) componente ale mixului de marketing; fiecare componentă are valoarea şi relevanţa sa în strategia de marketing a unei instituţii care oferă servici educaţionale, accentuarea rolului unei componente determinând riscul unei poziţionări deficitare pe piaţa serviciilor educaţionale. De exemplu, promovarea unor preţuri scăzute ar putea genera în rândul beneficiarilor sentimentul unei calităţi scăzute a produsului şi, de aici, o plasare/ poziţionare mai puţin favorabilă pe piaţa serviciilor educaţionale, chiar dacă personalul didactic are un nivel de pregătire ridicat şi promovarea ofertei este bine realizată; de asemenea, accentuarea calităţi personalului didactic şi a produsului educaţional, chiar în condiţiile  unei bune promovări, nu va reuşi întotdeauna să justifice preţul şi nu va permite plasarea într-o zonă de piaţă atractivă şi interesantă pentru beneficiari.

Bibliografie
– Arion, H., Corcheș, H., Kudor, D., Ghiuruțan, M, Cârstocea, E., Halaszi, M. (2008), Managementul în instituțiile de învățământ preuniversitar. București: Editura Art;
– Băcanu, B. (2008), Organizația publică. Teorie și management. București: Editura Polirom;
– Cătoiu, I., (coord.) (2002), Cercetări de marketing. București: Editura Uranus;
– Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului. București: Editura Uranus;
– Cristea, S. (2004). Managementul organizației școlare. București: Editura Didactică și Pedagogică;
– Dragomir, M., Pleșa, A., Chicinaș, L. (2007). Directorul din învățământul preuniversitar. Cluj-Napoca: Editura Eurodidact;
– Gherghuț, A. (2007). Management general și strategic în educație. Ghid practic. Iași: Editura Polirom.
– Hatton, A., Sedgemore, L. (1992). Marketing for College Managers. A Workbok for the Effective Integration of Marketing into College Planning. Bristol: Published by The Staff College, la adresa www.eric.ed.gov/ERICWebPortal;
– Iosifescu, Ș. (2001). Management educațional pentru instituțiile de învățământ. București: Editura ProGnosis;
– Iosifescu, Ș. (2000). Manual de management educațional pentru directorii de unități școlare. București: Editura ProGnosis;
– Kotler, Ph. ((2003). Managementul marketingului. București: Editura Teora;
– Marinescu, C. (2001). Educația: perspectivă economică. București: Editura Economică;
– Moise, Z. (1997). Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor. București: Editura All;
– Olteanu, V. (2005). Marketingul serviciilor. București: Editura Ecomar;
– Olteanu, V. (20052. Management – Marketing: o provocare științifică. București: Editura Ecomar;
– Petrescu, P., Șirinian, L. (2002). Management educațional. Cluj-Napoca: Editura Dacia Educațional;
– Westwood, J., Zoița, O. (trad.) (1999). Planul de marketing pas cu pas. București: Editura Retrop&Straton.